Zadaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji, które pozwalają dokonać dogłębnej analizy konkretnego problemu. Ich prawidłowe wykonanie pozwala zmniejszyć ryzyko podejmowania błędnych decyzji i ma realny wpływ na wyniki działań marketingowych.
Najczęściej korzystają z nich osoby zarządzające daną firmą. Pozwala to na lepsze poznanie rynku, zachowań klientów, ich preferencji i pomaga w identyfikacji trendów.
Różnice pomiędzy badaniami ilościowymi i jakościowymi
Różnice pomiędzy badaniami ilościowymi a jakościowymi są naprawdę duże. Największą z nich jest odmienność pytań badawczych. To, jakie pytanie wybierze badacz, jest uzależnione od rodzaju pożądanej informacji.
W celu głębszego poznania danego zjawiska należy przeprowadzić badanie jakościowe. Ten rodzaj analizy pozwala poznać motyw konkretnych działań i odpowiada na pytanie “jak”, “dlaczego”.
Z kolei badania ilościowe skupiają się na zbieraniu informacji liczbowych na temat konkretnych zjawisk, oraz szukaniu powiązań między zmiennymi. Odpowiadają one na pytania “ kiedy” i “ile” np. “ile osób zna naszą markę?”
Trafna selekcja odpowiedniej metodyki ma ogromne znaczenie w działaniach marketingowych. Aby jej przeprowadzenie było możliwe, należy początkowo określić przedmiot i cel analizy, a następnie sformułować hipotezę i pytania badawcze, to one pozwalają zdefiniować przypuszczenia i sprawdzić co ma stanowić przedmiot badań.
Badania ilościowe
W badaniach ilościowych bardzo istotny jest odpowiedni dobór analizowanej grupy. Uczestnicy muszą stanowić wzór reprezentowanej populacji. Trafne dobranie respondentów ma wpływ na przebieg badania, ponieważ pozwala wyciągnąć wnioski, które następnie uogólniane są na całą populację.
Podstawowym narzędziem wykorzystywanym do tego rodzaju badań jest ankieta, która składa się z pytań zamkniętych. Ankiety przeprowadza się na szerokiej grupie odbiorców, a następnie wykorzystuje do określania np. udziału w rynku, popytu na usługę lub produkt czy do definiowania, w jakiej skali występuje dane zjawisko w określonej populacji. Wyniki takiego badania można przedstawić w formie wykresu czy tabeli.
W marketingu najczęściej wykorzystywanymi metodami badań ilościowych są badania telefoniczne, wywiady uliczne, badania pocztowe czy badania prowadzone drogą elektroniczną.
Badania jakościowe
Badania jakościowe, podobnie jak w przypadku ilościowych, muszą być przeprowadzone na dobrze określonej grupie badanych. Niezwykle istotne jest dobranie grup w taki sposób, aby uczestnicy czuli się komfortowo w trakcie trwania analizy. Selekcja grup może być oparta na kryterium demograficznym bądź kryterium doboru celowego.
W przeciwieństwie do poprzedniego rodzaju badań te oparte są na pytaniach otwartych. Ich cechą charakterystyczną jest to, że skupiają się na pojedynczych jednostkach lub małych grupach osób i pozwalają zrozumieć przyczyny konkretnych zachowań, motywy postępowania, czy ustalić i zinterpretować motywacje działań i procesy myślowe i motywacje klientów.
Wnioski uzyskane z tego rodzaju badań mogą być bardzo złożone i zawierać wiele interpretacji, dlatego niezwykle ważna jest wysoka kompetencja badacza i trafna analiza wyników.
Badania ilościowe dzielimy na bezpośrednie i niebezpośrednie. Bezpośrednie metody to wywiady grupowe i indywidualne. Wyróżniają się one tym, że respondent zna cel badania, w którym uczestniczy. Natomiast niebezpośrednie to obserwacja zachowania respondenta i techniki projekcyjne.
Podsumowanie
Nowoczesne technologie umożliwiają swobodne przeprowadzanie badań zarówno ilościowych, jak i jakościowych. Bardzo istotne w badaniu jest poprawne sformułowanie celu oraz zastosowanie odpowiednich narzędzi statystycznych i trafne wnioskowanie. Można zastosować też metodę mieszaną, która polega na łączeniu obu typów badań.
Z punktu widzenia kształtowania strategii marketingowej, badania ilościowe nadawać się będą do analizy statystyk reklamy, a badania jakościowe mogą być wykorzystywane do obserwacji reakcji odbiorców na reklamę.
