Czym jest mikrokonwersja?
Mikrokonwersją nazywamy zdrzenia lub interakcje, które są wykonywane przez użytkowników na stronie internetowej. Są to niewielkie działania w obrębie witryny, które nie prowadzą bezpośrednio do konwersji. Zazwyczaj świadczą o zainteresowaniu produktem lub usługą i zaangażowaniu ze strony potencjalnego klienta.
Mikrokonwersje mogą być zdarzeniami, które następują na ścieżce zakupu i najczęściej odnoszą się do lejka sprzedażowego, są kamieniami milowymi całego procesu. Dla przykładu, zapis potencjalnego klienta na darmowy webinar jest jednym z etapów mikrokonwersji, ten mały krok jest etapem sprzedaży. Działania wtórne są również jej elementem. Mogą to być np. zapisy na newsletter, czy przeczytanie konkretnej podstrony na stronie.
Mikrokonwersja to wszelkie zachowania konsumentów, które świadczą o zainteresowaniu ofertą i mają potencjał do przekonania kogoś do zakupu. Pamiętajmy jednak, że mikrokonwersje nie są głównymi celami, są to jednak działania pożądane, które przekładają się na całość konwersji marki.
Przykłady mikrokonwersji
Lejek sprzedażowy odgrywa kluczową rolę w mikrokonwersji. Bardzo istotna jest ścieżka, jaką pokonuje klient przed dokonaniem zakupu.
Do mikrokonwersji możemy zaliczyć:
- zaangażowanie użytkownika – można je określić poprzez czas, jaki odbiorca spędza na stronie, czy klika w link zewnętrzny, jakie podejmuje interakcje np. czy dodaje komentarze i jak głęboko przewija treści w pionie,
- sprzedaż i tworzenie leadów – zapisy na webinary, subskrypcja newslettera, rejestracja konta na stronie i w sklepie, wypełnienie formularza kontaktowego i wiele innych,
- transakcje online – wyświetlenia produktów, dodawanie i usuwanie ich z koszyka, rozpoczęcie procesu checkout oraz błędne wypełnienie pola „kod rabatowy”,
- konwersje off-line zwane również jako intencje zakupowe – kliknięcia w numer telefonu na urządzeniu mobilnym, skopiowanie adresu e-mail ze strony, wyszukiwanie lokalizacji na mapie i wyznaczenie trasy dojazdu do punktu, jeśli firma takowy posiada,
- Anty-konwersje, czyli zdarzenia niepożądane – wyświetlanie błędu strony 404, śledzenie błędów JavaScript na stronie, wyszukiwanie elementów z pustym wynikiem, błędna walidacja czy odrzucenie płatności w procesie checkout.
Mikrokonwersje w pixelu Facebooka i Google Analitycs
Śledzenie mikrokonwersji jest dostępne w większości narzędzi analitycznych. Jednak niezależnie od tego, z jakiego narzędzia korzystamy, śledzenie zdarzeń wymaga przeprowadzenia dodatkowej konfiguracji, w taki sposób, aby określić jakie zdarzenia są istotne dla naszej firmy.
Jakie znaczenie w marketingu mają badania ilościowe i jakościowe?
W Pixelu Facebooka dostępne są dwie kategorie zdarzeń:
- zdarzenia standardowe, czyli popularne w świecie online zdarzenia np. subskrypcja, przesłanie formularza kontaktowego czy dodanie elementu do koszyka,
- zdarzenia niestandardowe, czyli dowolne działania wykonane przez użytkownika na stronie. Są one istotne w momencie budowania strategii.
W Google Analitycs śledzenie zdarzeń działa tak samo jak na Facebooku, z jedną różnicą. Te działania nie mają podziału na standardowe i niestandardowe. Wszystkie zdarzenia są definiowane przez użytkowników i składają się z trzech podstawowych elementów: akcji, kategorii i etykiety zdarzenia.
Czy warto śledzić mikrokonwersję?
Śledzenie mikrokonwersji jest niezbędnym elementem służącym do poprawy ogólnego współczynnika konwersji. Jej badanie dostarcza wielu informacji dotyczących zachowania użytkowników, niezależnie od tego, czy mikrokonwersja doprowadzi do sprzedaży. Sam monitoring pomaga ujawniać informacje, które pomogą w obsłudze potencjalnych i obecnych klientów.
Ten rodzaj konwersji pomaga definiować skuteczność kanałów, które wykorzystujemy w działaniach sprzedażowych. Źle dobrany kanał może okazać się zbędny w kampanii i nie przynosić oczekiwanych zysków, dlatego warto skupić się na kanałach, które konwertują i udoskonalić działania marketingowe, zamiast inwestować w te nieprzynoszące efektów.
